Клиенты теперь избегают общения с продавцом. Как поменять коммуникацию под интровертов и не оставить их без поддержки

Как растет «тихое потребление» и почему

Покупатели стремятся минимизировать общение, что особенно заметно в офлайне. В розничных торговых точках большая часть потребителей стараются пройти путь до покупки самостоятельно.

Здесь очень показателен пример «ВкусВилла». Ретейлер был уверен, что не поставит кассы самообслуживания, ведь это «двойная пощечина клиенту» — он вынужден сам не только складывать товар в пакет, но и пробивать.

Однако после того, как кассы поставили в качестве эксперимента, посыпались благодарности от клиентов. В отзывах люди подчеркивали, что наконец «не надо ни с кем общаться».

Эту тенденцию подтверждают исследования. По данным Fix Price и «Ромир», 85% россиян пользуются кассами самообслуживания, и для 27% причина в том, что не надо общаться с кассиром.

В торговом зале покупатели тоже чаще ведут себя как интроверты.

На самом деле речь не про «избегание» продавца или консультанта, как объясняет генеральный директор Inventive D2C Александр Сафонов. Просто вопросы и пожелания стали более конкретными как в онлайне, так и в офлайне. Люди не хотят тратить время на долгие поиски или обсуждения с продавцом тем, которые его не интересуют.

При этом они все еще нуждаются в помощи: каждый второй респондент исследования «Яндекс Взгляд» считает, что профессиональная консультация упрощает процесс покупки.

Для 48% важно пообщаться с продавцом — в основном с представителями брендов и интернет-магазинов. Но все это люди хотят получить на своих условиях, по потребности, а не когда на них налетает крайне активный консультант с ворохом скриптов.

Большую роль в развитии покупательской «интровертности» сыграло увеличение скорости жизни, особенно в мегаполисах, и развитие технологий, как считают опрошенные эксперты. Это повлияло даже на зрелое поколение — 50+.

Где бизнес теряет деньги из-за неумения подстроиться под клиента

Несмотря на изменения в поведении покупателей, многие компании продолжают действовать по-старому — и именно здесь теряют деньги.

Глобально все упирается в одну огромную ошибку: взаимодействие по скрипту и ни шага в сторону. Это касается не только количества общения и степени инициативности продавца или консультанта, но и содержания коммуникации.

В этих «скриптовых» стратегиях можно выделить несколько ключевых ошибок ретейлера.

Не чувствует потребность в свободе

Зачастую бизнес теряет деньги там, где клиент хочет свободы выбора, особенно в магазинах с широким ассортиментом.

Если клиент доехал до большого магазина, то чаще всего у него есть время, чтобы спокойно походить и выбрать. Когда на него с порога налетает консультант и начинает атаковать вопросами, это вызывает отторжение.

Продавец заинтересован больше продавать, чтобы получить бонус, поэтому часто может сильно навязываться покупателю. Но вместо роста продаж это их наоборот снижает.

А некоторые покупатели просто избегают общения. Им комфортнее все выбрать, обдумать, сравнить самостоятельно, без постороннего мнения. И только в исключительном случае они обратятся за помощью.

Не учитывает ситуацию

Есть покупатели, которые не против общения и помощи: как выше было сказано, профессиональная помощь важна многим.

Но у человека могут быть определенные темы, вопросы или сомнения, которые он не готов озвучить продавцу/консультанту — страшно, неловко, стыдно.

Например, одной из чувствительных тем может быть внешность человека. Ему может быть дискомфортно говорить о своих проблемах, даже если они незначительные, и просить помощи у консультанта. Или девушке может быть неловко просить помощи в подборе косметики, потому для нее это признание «я не умею, я не разбираюсь».

Не слышит запрос покупателя

Проблема, которая в условиях «тихого потребления» обостряется, — это стремление продавцов и консультантов продать ровно то, что указано в плане.

Но клиент хочет видеть выгоду для себя, а не для магазина. Он хочет, чтобы ему показывали интересные товары, быстро отвечали на вопросы и предлагали скидки. Его не нужно тащить к полке с товаром дня или выкидывать ему баннер «а вот это все покупают!».

И чтобы услышать запрос, не надо атаковать покупателя тонной вопросов.

Дело не в «сколько», а в «как». Консультант или продавец должен поймать самое важное даже в небольшом наборе фраз или в поведении клиента в торговом зале, еще до первого вопроса.

Не дает права выбора

Еще одна проблема — коммуникация становится барьером.

Если единственный способ уточнить детали — оставить номер телефона и ждать звонка, часть пользователей просто не доходит до покупки. Не потому что нет интереса, а потому что не подходит формат взаимодействия.

Хотите, чтобы клиент принял помощь, вступил в диалог с брендом, — дайте ему выбор, как именно построить коммуникацию.

Как перестроить клиентский путь

В ответ на эти изменения клиентского поведения компании постепенно смещают фокус — от обязательного общения к управляемому и «дозированному» взаимодействию.

Чаты вместо звонков. Это смена модели контроля: клиент сам выбирает момент ответа и не выпадает из своего сценария покупки.

Дальше развивается формат чат-воронок: пользователь проходит этапы выбора без участия менеджера — уточняет параметры, получает рекомендации и оформляет заказ в одном сценарии.

Системы аналитики, чтобы уменьшить объем вопросов. Незаметный для клиента элемент — CRM, BI-системы и другие ИТ-решения, которые собирают и обрабатывают данные, дают подробную аналитику и прогнозы на их основе. Они заменяют множество вопросов «Что вы хотите?», «А почему именно такой смартфон?», которые могут раздражать клиента.

Работа с данными позволяет избегать ненужных касаний и навязывания клиенту. Поэтому, по словам Александра Сафонова, сегодня большинство крупных и средних ритейлеров автоматизируют процессы, связанные с коммуникацией.

Автоматизация и ИИ-ассистенты. Роль этих инструментов усиливается, и здесь важно, что их функция не сводится только к снижению нагрузки на поддержку. Они меняют глубину консультации.

Если живой продавец неизбежно задает рамку общения — скорость, социальные нормы, неловкость отдельных вопросов — то цифровой интерфейс эту рамку снимает.

Более того, доверие потребителя к ИИ растет.

Self-service инфраструктура. Личные кабинеты, автоматические возвраты, цифровая поддержка. Все это снижает необходимость вступать в контакт там, где он не добавляет ценности.

В ближайшие годы именно ИИ-ассистенты, чаты и другие технологии будут вести клиента вплоть до покупки и даже после нее. Клиентский путь будет включать общение с людьми либо на финальном этапе, либо в кризисной ситуации.

Конечно, в определенных отраслях и сегментах, особенно в премиуме, клиентский путь выглядит по-другому и больше зависит от человеческого фактора: например, продажа дорогих квартир.

Но даже здесь сегодня клиентский путь строится на технологиях, которые часто, с учетом анализа данных и оценки в моменте многочисленных факторов, способны сделать более релевантное предложение.

Как не сделать новый формат еще более раздражающим

Переход к «тихому» клиентскому пути и автоматизации не улучшает опыт сам по себе. Цифровые решения при неправильном внедрении могут вызывать не меньше раздражения, чем навязчивые консультанты.

А иногда даже больше: вместо человека, которого можно «перебить» или проигнорировать, появляется система, из которой сложно быстро выйти.

Есть четыре правила, которым нужно следовать ретейлеру.

Формировать реалистичные ожидания

ИИ-ассистенты и подобные инструменты остаются несовершенными, и от них не стоит требовать большего, чем они могут дать сегодня.

При этом, как говорит Иван Коновалов, функциональность ИИ-инструментов за последние годы заметно выросла: сейчас такие решения могут не только собирать и анализировать данные о клиенте, но и помогать с выбором, выстраивать сценарий покупки и закрывать часть коммуникации вместо человека.

Это уже не просто чат-боты, а полноценный слой клиентского взаимодействия, пусть и с ограничениями.

Оценивать уместность внедрения и аккуратно менять пользовательский опыт

На рынке заметна тенденция, когда компании пытаются использовать ИИ «потому что так принято», но не всегда просчитывают экономику и реальную пользу для клиента. В результате получается формальное решение, которое не улучшает опыт, но добавляет трения.

Ключевая задача бизнеса — не просто внедрить технологию, а не разрушить уже существующий клиентский опыт.

Для этого важно активно работать с данными и понимать, где именно ваш клиент хочет и готов к ИИ-ассистенту, а где ему важнее пообщаться с живым сотрудником. И не пытаться внедрить цифровые решения везде и сразу.

Не делать сильного акцента на самом факте внедрения

Если новый формат слишком активно «продается» внутри магазина или интерфейса, он начинает восприниматься как обязательный шаг, а не как опция.

Более органичная модель работает иначе: сотрудники обучены, система доступна, но не навязывается.

Отслеживать работу новых инструментов и корректировать их

ИИ-решения особенно чувствительны к контексту конкретного бизнеса: универсальные сценарии здесь работают хуже, чем точечная адаптация.

Поэтому важно не «зафиксировать внедрение», а отслеживать, как пользователи реально взаимодействуют с системой, и быстро корректировать сценарии до того, как накопится раздражение.

Формирующееся на рынке «тихое потребление» требует от бизнеса не обеспечить меньше общения или вообще отказаться от него. Оно говорит о необходимости создать условия, в которых клиенту не нужно себя сдерживать при общении.

В клиентский путь включается больше технологий и инструментов асинхронной коммуникации, а чтобы выстроить его качественно, нужно активнее работать с данными о покупателе и его предпочтениях.